Wissen · Lead-Management
Lead-Scoring: Welche Leads sind wirklich kaufbereit?
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Mit einem einfachen Punktesystem erkennen Sie, wer reif für ein Gespräch ist – und wer noch Begleitung braucht.
Leads nach Eignung und Verhalten bewerten – und festlegen, ab wann der Vertrieb übernimmt.
Lead-Scoring ist ein Punktesystem, mit dem Sie jeden Lead nach Eignung und Interesse bewerten. Das Ergebnis ist eine Zahl, die Marketing und Vertrieb dieselbe Antwort auf eine wichtige Frage gibt: Wen rufen wir heute an – und wer bekommt zunächst weitere Informationen?
Ohne Scoring landen alle Kontakte gleichberechtigt in einer Liste. Der Vertrieb ruft dann entweder alle an (und verschwendet Zeit mit Interessenten, die nur einen Download wollten) oder keinen (und verliert genau die Anfragen, die kurz vor dem Kauf stehen).
Scoring ersetzt kein Gespräch. Es hilft Ihnen aber, die knappe Zeit Ihres Teams dorthin zu lenken, wo die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten ist.
Bewertet, wie gut ein Lead zu Ihrer Zielgruppe passt: Branche, Unternehmensgröße, Position, Region. Diese Angaben stammen aus dem Formular oder aus Ihrer Recherche.
Bewertet, wie aktiv der Lead ist: Seitenbesuche, Downloads, E-Mail-Klicks, Webinar-Teilnahme, Rückkehr auf die Preisseite.
Beide Werte zusammen ergeben das Bild: Ein Geschäftsführer aus Ihrer Zielbranche (hoher Fit), der nie wieder auf Ihrer Seite war, ist noch kein heißer Lead. Ein Student, der zehn Artikel liest (hohes Verhalten, niedriger Fit), ebenfalls nicht.
Beginnen Sie bewusst klein. Zehn bis fünfzehn Regeln reichen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Die folgenden Punktwerte sind ein Beispiel, das Sie auf Ihr Geschäft anpassen sollten:
| Merkmal / Aktion | Punkte |
|---|---|
| Position: Geschäftsführung, Leitung Marketing/Vertrieb | +20 |
| Unternehmensgröße passt zur Zielgruppe | +15 |
| Branche liegt im Fokus | +10 |
| Lead-Magnet heruntergeladen | +10 |
| Preis- oder Leistungsseite besucht | +15 |
| Mehrere E-Mails geöffnet und geklickt | +10 |
| Kontaktformular oder Terminanfrage | +30 |
| Freemail-Adresse (z. B. gmx, gmail) bei B2B | –10 |
| Keine Aktivität seit 60 Tagen | –15 |
Legen Sie dann Schwellenwerte fest, zum Beispiel: ab 40 Punkten gilt ein Lead als MQL (Marketing Qualified Lead), ab 70 Punkten oder bei einer direkten Anfrage als SQL (Sales Qualified Lead).
Technisch lässt sich Scoring in den meisten CRM- und Marketing-Automation-Systemen abbilden (siehe CRM-Auswahl). Für den Anfang genügt auch eine Tabelle.
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